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金秋十月,古城西安又一次應(yīng)來了收獲的季節(jié),與以年不同的是第74界全國糖酒盛會的召開,不僅給這個古老而又文明的城市披上了金色秋裝,更重要的是改變了外界人對西安只有文化底蘊(yùn),而不具有商業(yè)氣息的根本看法。大街小巷的酒企廣告,成為本此糖酒會的最大亮點(diǎn),據(jù)統(tǒng)計(jì),單就陜西酒類企業(yè)宣傳投入近2000多萬元,這一現(xiàn)狀云集了八方酒類客商暢談,從中看到了陜酒變遷的足跡!
之怪現(xiàn)狀:很霸氣的陜西酒商廣告
2002年在西安舉辦的那場糖酒會,至今叫人記憶尤新,陜西所有的白酒企業(yè)連500萬的廣告費(fèi)用都湊不起來,令人深感寒酸、惋惜,當(dāng)時有人
在問:是陜西的酒業(yè)太窮了嗎?不是。那是什么?以外界的人來說,是陜西酒類企業(yè)思想保守、缺乏宣傳意識。這些都讓陜西的酒業(yè)吃了大虧,快要到手的錢從身邊溜走。 而今年糖酒會陜西酒類企大有做法,就西鳳酒一家就投資500萬元廣告費(fèi),陜西酒類企業(yè)共計(jì)投入近2000多萬元,這一大手法的做法給人“士別三日,當(dāng)刮目相看”的驚喜。
在籌辦糖酒會期間,西安城內(nèi)一夜之間變成廣告的海洋,各大古城的主要干道、賓館飯店、各個廣場到處都是巨幅布幔、廣告旗、彩球、橫幅、廣告氣膜,真可謂“酒氣沖天”。其中,到處都能看到陜西西鳳、太白、杜康、三糧液、老榆林、城固特曲、秦洋特曲等眾多陜酒企的戶外廣告。在火車站廣場,由三糧液酒業(yè)公司投資建成的巨型城門樓牌橫亙廣場,格外醒目,在其身后,由西鳳酒廠搭建的高達(dá)十多米的西岳華山雕塑,更讓人感到一股王者的霸氣。在新城廣場,在南大街、西大街、北大街三條大街上,只見西鳳、三糧液、老榆林、城固特曲、秦洋特曲等眾多陜酒企業(yè)的廣告路牌臨街而立。在人流密集、寸土如金的南門四周,進(jìn)出城門口,三糧液公司制作的巨型城門樓牌,令人不禁嘖嘖稱奇;西鳳集團(tuán)別具特色的雕塑,引來路人紛紛駐足留影,古秦洋酒更是將南門廣場包圍。
之說酒:八方精英談酒廣告
糖酒會是酒專家、酒商、酒愛好者等各界人士的群英會,以其規(guī)格高,規(guī)模大,影響力強(qiáng),成為“中國第一會”,也是企業(yè)拼實(shí)力、比品牌、爭市場、展示形象的平臺,而廣告宣傳,尤其是戶外廣告宣傳,成為檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)力,展示企業(yè)品牌,吸引酒類各界人士,贏得人們矚目的一個重要窗口。由此,引發(fā)了企業(yè)之間的廣告位競奪,而廣告的如何設(shè)計(jì)有代表者酒企的形象大造,廣告之間的競爭事實(shí)上是酒企品牌、勢力的刺殺,在此主題上云集八方酒類精英,暢談糖酒會演義廣告戰(zhàn)的各自見解。
本地酒商:廣告大出手腳
據(jù)悉,作為陜西酒類領(lǐng)軍企業(yè),西鳳酒業(yè)和太白酒業(yè),今年糖酒會上廣告宣傳也頻出大手筆,西鳳酒業(yè)共投入廣告宣傳費(fèi)用500多萬元,而太白酒業(yè)也達(dá)到400多萬元。陜西杜康酒廣告投入也達(dá)到100多萬元以上。
西鳳酒代理商覃先生訴記者,前幾年,外地白酒行業(yè)憑借形式多樣的宣傳策劃,依托實(shí)力,占領(lǐng)了陜西省市場的大部分份額,面對外地企業(yè)咄咄逼人的態(tài)勢,陜西省白酒行業(yè)一度很被動,痛定思痛,酒再好,還得要高聲“吆喝”。大家紛紛轉(zhuǎn)變觀念,在打造實(shí)力的同時,提高廣告理念和運(yùn)作方式。如今陜西省品牌酒借助這次糖酒會的大力宣傳,是酒類成功突圍和強(qiáng)勢崛起,正營銷理念的轉(zhuǎn)變!
三糧液酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理史曉華告訴記者:“糖酒會前幾個月,公司就制定了以點(diǎn)促面的廣告宣傳方針,重點(diǎn)抓好火車站、新城廣場和東南西三個城門,由點(diǎn)宣傳擴(kuò)大到面的傳播,截至目前,三糧液公司已投入宣傳費(fèi)用170多萬元。” 他認(rèn)為,“知名度是生產(chǎn)力,形象就是實(shí)力。在酒業(yè)市場的競爭日趨白熱化的今天,酒香不怕巷子深的理念已經(jīng)過時,酒香更怕巷子深。這一點(diǎn),是他們在市場競爭中的深刻體會。” 所以對本次糖酒會的廣告投資是一次有效投資,通過這個窗口,讓他們自己的產(chǎn)品走出陜西。(西安晚報(bào))
外地酒商:吃驚、嘆息
來自中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的論壇顯示:上海某酒企公司張經(jīng)理看到鋪天蓋地的“陜軍”酒類廣告,由衷地感慨道“沒想到今年糖酒會,陜西酒類企業(yè)投入力度這么大,宣傳效果這么好。”今年,他們本想在南門四周設(shè)立廣告,可是早在9月就被告知,已被陜西的三糧液酒廠預(yù)定走了,如今只好望城興嘆。他表示,糖酒會廣告站是一場勢力戰(zhàn)、信息戰(zhàn),誰的信息靈敏、行動速度快,誰就在糖酒會上戰(zhàn)上風(fēng)。
內(nèi)蒙古某酒企負(fù)責(zé)人張先生表示,四年前的他也參加了西安的糖酒會,令他嘆息的是“陜西擁有眾多品質(zhì)優(yōu)良的白酒品牌,卻不知如何宣傳,舍不得投資做廣告,實(shí)在令人不可思議。”而今天,當(dāng)他站在鐘樓上,看到形式多樣,氣勢恢宏的陜西白酒的宣傳攻勢,又感嘆道:“這屆糖酒會,陜西白酒企業(yè)異軍突起,其手筆之大,投入之多,運(yùn)作之美,氣勢之壯,倒讓我們有點(diǎn)坐不住了。看來,陜西這幾年的改革開放,尤其是思想觀念的開放,已經(jīng)邁出了大步。”
市民:陜西酒當(dāng)好了東道主
一位嗜好酒的西安市民劉大爺告訴記者,他參加了四年前西安那場糖酒會,那時候陜西企業(yè)占盡了天時、地利、人和,卻既沒有得勢,也沒有得分。而今卻不同了,陜西人的思想開化了,到處可以看到陜西就的廣告牌,像西鳳、太白等酒也當(dāng)好了自己的東道主,沒有給陜西人丟面子。
張先生表示,本屆糖酒會與往屆糖酒會相比,陜西本土企業(yè)參會熱情很高,主會場和主路段無處不見陜西企業(yè)的宣傳廣告,這不僅僅顯示出本土企業(yè)的實(shí)力,更反映出陜西企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變!
專家:陜西本土文化酒應(yīng)緊跟時代步伐
短短四年時間,陜西酒類企業(yè)廣告理念發(fā)生如此重大的變化,其原因是什么?對此記者邀請到了西安市商貿(mào)局局長蒿芒喜,他說:“往屆糖酒會陜西酒業(yè)冷冷清清,為了動員本地酒企業(yè)參加糖酒會真是費(fèi)盡口舌,參會的酒企業(yè)也寥寥無幾。對廣告宣傳缺乏熱情,有一種說不出的自卑!闭劦浇衲甑氖r,蒿芒喜欣喜地說:“本屆糖酒會陜西本土企業(yè)幾乎都積極參與了進(jìn)來,西鳳、太白、杜康、開缸等本土企業(yè)的廣告隨處可見,投入規(guī)模之大,氣勢之盛,真是沒有想到!彼f,思想理念的開放程度,取決于一個地區(qū)改革開放的力度。一葉知秋。本屆糖酒會陜西酒類企業(yè)如此大膽地宣傳自己的形象,不遺余力地推介自己的產(chǎn)品,恰好表明,陜西的改革開放已經(jīng)上升到一個很高的高度。(摘自華商報(bào))
之變遷:夢中驚醒,“三個”注重
上世紀(jì)80年代,曾一度稱為中國四大名酒,在全國享有一定盛譽(yù),事實(shí)上,除了西鳳這個享有國譽(yù)的酒外,還有太白酒、杜康酒、西安大曲、長安老窖等酒也各據(jù)一方的區(qū)域名牌,在陜西名氣很大,市場也不小。近年來隨著全國知名品牌酒及川酒入侵,陜西名酒失去了原有的地位,陜西酒業(yè)一度陷入泥潭,等夢醒之后,陜酒已失去了很多市場。而今陜西人從夢中驚醒,日益注重酒的宣傳、創(chuàng)新、品牌等建設(shè)。
注重宣傳: 酒好,還得“吆喝”
過去的不宣傳、怕投資是陜酒的通病,如今,陜酒緊抓糖酒會所帶來的機(jī)遇投資,西安城內(nèi)陜酒廣告滿天下,上至品牌酒下到區(qū)域酒都加入了宣傳大隊(duì)伍。專家對此予以肯定,這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果,以前名酒、酒類數(shù)量有限,可現(xiàn)在我國名酒有茅臺、五糧液、劍南春等8名酒,加之其他酒類快速出現(xiàn),酒市場出現(xiàn)了多元化、品牌化、科技化等多種特征,滿足了消費(fèi)者不同需求,以前的那種等客上門已欲之遙遠(yuǎn)。 專家建議,陜酒要恢復(fù)原由市場、走品牌之路,要學(xué)習(xí)“蜜蜂”精神,不要停留在“蜘蛛商法”的水準(zhǔn),也就是說從過去的“等客上門”到現(xiàn)在的“走出去”。換而言之,商家賣酒,其實(shí)是在賣廣告,成本幾元錢的酒賣到幾百元,就是這個道理。此外,陜酒在宣傳的過程中要注重本土文化建設(shè),要意識到賣酒不是在賣價格,而是在賣文化。當(dāng)然還可以在酒的包裝上近一步改良,充分利用這個促銷機(jī)會,好的酒也要有好的包裝,這一點(diǎn)是陜酒的不足之處,還有待改進(jìn)。
注重創(chuàng)新:廣告理念還得創(chuàng)新
本屆糖酒會,陜西酒類企業(yè)主動出擊,積極宣傳,這一舉動是陜酒新的里程碑,對此專家提出看法,應(yīng)冷靜思考陜酒所取得的成果,現(xiàn)在陜酒廣告理念的提升,是對過去營銷意識的彌補(bǔ),陜酒在全國打響知名度,在抓好產(chǎn)品的同時,還得在廣告理念上創(chuàng)新,這樣才能求得更大的發(fā)展。
縱向看陜酒在廣告宣傳的理念上、方式上,有了長足進(jìn)步;橫向看,與全國知名酒類企業(yè)相比,在經(jīng)費(fèi)投入、理念更新上還有一定差距,宣傳范圍也主要集中在西北地區(qū),缺乏在全國進(jìn)行大范圍宣傳的魄力和勇氣,從一定程度上削弱了陜西知名酒類品牌的影響力。因此,在本土叫得響,是一種進(jìn)步,但不是止步,仍需創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。
注重品牌:固定消費(fèi)群與品牌文同等重要
通過本次糖酒會廣告戰(zhàn),陜酒企充分認(rèn)識到廣告宣傳對品牌建設(shè)起著不可低估的作用,當(dāng)然廣告宣傳不是越舍得花錢越能推動酒類品牌建設(shè),不適當(dāng)?shù)男麄鞣唇o酒品牌臉上抹黑,其實(shí)酒品牌建設(shè)還要注重對消費(fèi)者、消費(fèi)群體及品牌文化等多方面的培育。
重視消費(fèi)者的反饋建議。酒畢竟是消費(fèi)者來喝的,陜西酒應(yīng)注重消費(fèi)者的口味、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)文化,由此有效引導(dǎo)消費(fèi)者對此產(chǎn)品的有效掌握,了解如何選購酒類、飲用與儲藏方法,讓消費(fèi)者在選購、飲用產(chǎn)品享受到快樂;學(xué)會固定消費(fèi)群體。
目前,白酒是消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣,對陜酒來說占有絕對優(yōu)勢,發(fā)揮自身優(yōu)勢,鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體,再次挖掘葡萄酒、啤酒等消費(fèi)群體,發(fā)揮陜酒強(qiáng)勢酒企整合力,穩(wěn)抓消費(fèi)群體。同時,注重酒文化建設(shè),它是吸引更多消費(fèi)者的有效途徑,在原有的文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上應(yīng)進(jìn)一步挖掘酒類文化,提升酒文化。此外,陜酒運(yùn)用廣告牌為自身產(chǎn)品塑造產(chǎn)品文化,其反映出各類酒的文化寓意、禮儀與功能,折射出酒與文化、文化與人、人與酒相互交融,把百姓文化生活與精神需求融合到酒產(chǎn)品當(dāng)中,會迎合更多、更廣的白酒市場。
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